• Actualmente existe un cambio cultural que pone a la sustentabilidad como un valor marcario moderno, con relevancia y relato, razón por la cual las marcas no quieren quedarse atrás frente a este escenario. Sin embargo, aún les falta claridad sobre cómo poder hacerlo.

El equipo de Research & Analytics de Mediabrands, el holding empresarial de agencias especializadas en medios y marketing, realizó un estudio detallado sobre la sustentabilidad en un contexto de branding, liderado por Gonzalo Salazar, Director de Analytics. La situación que se vive hoy frente a esta temática es que existe una demanda declarada y una exigencia hacia las marcas que presionan sus propuestas de valor, y para poder hacer frente a ello, hay diversos niveles de compromiso con los cuales se puede enfrentar una iniciativa de sustentabilidad. Bajo ese parámetro surge la pregunta: ¿Cómo conectar una iniciativa con la marca? y ¿qué se espera lograr con ello?

Al respecto, diversos estudios conectan la sustentabilidad con nuevas demandas de consumidores. El activismo verde y los estilos de vida “bajos en carbono” llegaron para quedarse. Los compradores esperan que las marcas den un paso adelante y tomen medidas a través de sus productos y acciones, en línea con el aumento en la preocupación por la emergencia climática.

Un 78% de los profesionales piensa que el cambio climático afectará la demanda de los consumidores, cambiando comportamientos, necesidades y preferencias. De hecho, en 2021, de los efectos que se intensificaron tras la pandemia, fue que un 68% de las personas declaró que estaría dispuesta a pagar más por conseguir un producto que sea responsable con el medioambiente .

En el caso de Chile, no están ajenos a esta tendencia, donde un 45% cree que el cuidado del medioambiente es la principal causa social donde las marcas deberían involucrarse, un 89% dice que reciclar es el deber de toda persona, y un 74% estaría dispuesto a cambiar su estilo de vida para beneficiar el medio ambiente .

Los consumidores ponen presión a la propuesta de valor de las marcas y exigen un nivel de responsabilidad, y por ello, hoy más que nunca se debe cuidar la imagen de la marca, ya que los consumidores se están cuestionando con cuáles tienen un vínculo.

Frente a esta visión se proyecta que esta temática pasará a ser de ámbito cultural a estar regulada en el país, en donde es probable que vayan surgiendo nuevas leyes que permitan asegurar el cumplimiento de normas que estén en la línea de proteger el medio ambiente, disminuyendo en porcentajes importantes los efectos de las empresas en este.

En el caso de las marcas chilenas más nuevas, hay una variedad que se ha originado desde el propósito en pro de la sustentabilidad, las cuales tienen marcado el foco social como pilar y ADN que permea y estructura todas las acciones del negocio. Caso contrario, donde marcas que son más clásicas se ven en la necesidad de hacer match con esta demanda, de lo contrario, quedan expuestas a quedar excluidas y en la mira de los diversos clientes, quienes les exigen hoy muestras claras, no sólo de acciones concretas positivas para sus trabajadores, sino que también en pro del medio ambiente.

Existen varios niveles de profundidad a explorar, y la variable a diferenciar es cuán natural se ve la implementación de la acción en el contexto de la marca, o viéndolo de otra forma, si es algo que hace sentido para ésta y que lo hará mejor que otras. Esta diferenciación se da en torno a qué tan cercana es la acción al negocio en sí, a la naturaleza de la marca, y si es muy alejado, quizás es algo que otra o cualquiera podría hacer.

La forma en que clasificamos en el estudio tiene 3 niveles: fuera del core (cualquier marca puede hacerlo), core secundario (hace sentido con el negocio y se asume un costo), y desde el propósito (es el negocio, permea toda su actividad y funcionamiento). El asumir costos, tomar posturas, asumir renuncias, son pilares en la credibilidad de sustentabilidad.

De todas formas, se debe tener muy en cuenta que para llegar a ser considerado una empresa B -aquellas empresas que se centran en ser agentes de cambio para aportar en las diversas problemáticas de índole social y medioambiental, comprometiéndose a generar el menor impacto posible-, se requiere un trabajo profundo de varios años, que implique un cambio verdadero en el modelo del negocio actual, generando resultados positivos, ya que dichas transformaciones no sólo deben beneficiar a sus trabajadores, sino que también se debe proteger el entorno como lo es el planeta, un pilar fundamental.

Entonces, se puede deducir que el concepto propiamente tal de sustentabilidad implica una decisión de la marca de asumir costos estratégicos y cambios en su negocio para enfrentar el futuro. Estos dos puntos son los que al comunicarse generan credibilidad de la acción de sustentabilidad, y mientras las acciones estén más cerca del propósito y razón de ser de la marca, más credibilidad tendrán éstas.

Sin duda, la clave es pasar de una campaña de sustentabilidad a una marca sustentable, donde previamente es necesario plantearse ciertas preguntas como: ¿lo que se va a hacer lo podría realizar otra marca de otro rubro?, ¿la actividad hace sentido con la marca, o es tema anexo?, ¿a qué nivel de compromiso se apunta? Interrogantes que pueden guiar a las empresas hacia el camino correcto necesario en estos tiempos.